Bayangkan sebuah brand mengunggah satu video di media sosial. Dalam beberapa hari, video itu ditonton satu juta kali. Ribuan orang menyukai, membagikan, dan meninggalkan komentar. Jumlah pengikut bertambah. Nama brand mulai dibicarakan.

Di atas kertas, kampanye itu terlihat sukses.

Namun ketika pemilik bisnis bertanya, “Dari satu juta orang yang menonton, berapa yang akhirnya membeli?”, suasananya bisa berubah.

Pertanyaan tersebut sebenarnya sederhana, tetapi sering terlupakan dalam praktik pemasaran digital. Kita terlalu mudah menganggap jumlah tayangan, likes, komentar, atau jumlah pengikut sebagai bukti bahwa sebuah kampanye berhasil.

Padahal, viral dan berhasil adalah dua hal yang berbeda.

Viralitas memang memiliki nilai. Konten yang menyebar luas dapat meningkatkan perhatian terhadap brand, memperluas jangkauan, dan membuat sebuah produk lebih mudah dikenal. Masalahnya muncul ketika viralitas dijadikan tujuan akhir, bukan sebagai bagian dari proses untuk mencapai tujuan bisnis.

Viral Itu Berharga, tetapi Tidak Selalu Bernilai bagi Bisnis

Dalam dunia digital, viralitas sering dianggap sebagai kondisi ideal. Semakin banyak orang melihat dan membagikan sebuah konten, semakin besar pula peluang sebuah brand mendapatkan keuntungan.

Namun penelitian Akpinar dan Berger dalam Journal of Marketing Research memperkenalkan gagasan yang menarik: “valuable virality” atau viralitas yang bernilai.

Menurut penelitian tersebut, sebuah kampanye dapat menjadi viral tetapi tetap memiliki nilai bisnis yang terbatas apabila viralitas tersebut tidak meningkatkan penilaian terhadap brand atau mendorong pembelian. Dengan kata lain, banyak orang membicarakan sebuah konten belum tentu berarti banyak orang tertarik membeli produknya.

Temuan ini penting karena menjelaskan sesuatu yang sering terjadi di media sosial. Sebuah konten dapat sangat populer karena lucu, kontroversial, menyentuh emosi, atau relevan dengan tren tertentu. Orang membagikannya karena kontennya menarik, bukan karena mereka tertarik terhadap produk yang berada di balik konten tersebut.

Riset Jonah Berger dan Katherine Milkman mengenai viralitas juga menunjukkan bahwa emosi memiliki peran besar dalam penyebaran konten. Konten yang mampu membangkitkan emosi dengan tingkat gairah tertentu cenderung lebih mudah dibagikan. Artinya, kemampuan sebuah konten untuk menjadi viral memang dapat dipelajari dan dirancang.

Tetapi di sinilah marketer perlu berhati-hati.

Kemampuan membuat konten viral tidak otomatis sama dengan kemampuan menjual.

Sebuah video bisa mendapatkan satu juta views karena penonton tertarik pada ceritanya, tetapi belum tentu mereka mengingat siapa brand yang membuatnya. Bahkan jika mereka mengingat brand tersebut, belum tentu mereka memiliki alasan untuk membeli.

Karena itu, pertanyaan yang lebih penting bukan hanya “Bagaimana membuat konten viral?”, melainkan “Viral untuk tujuan apa?”

Ketika Angka Menjadi Tujuan

Persoalan berikutnya adalah bagaimana kita memilih ukuran keberhasilan.

Di media sosial, angka sangat mudah dilihat. Jumlah views muncul di layar. Likes dapat dihitung. Komentar bertambah. Jumlah followers bergerak naik.

Akibatnya, angka-angka tersebut sering menjadi pusat perhatian dalam evaluasi kampanye.

Padahal, tidak semua angka memiliki hubungan langsung dengan tujuan bisnis.

Misalnya, ada dua kampanye. Kampanye pertama mendapatkan satu juta views tetapi hanya menghasilkan 100 transaksi. Kampanye kedua mendapatkan 100 ribu views tetapi menghasilkan 1.000 transaksi.

Jika tujuan kampanyenya adalah penjualan, kampanye kedua jelas memiliki cerita yang lebih menarik meskipun secara popularitas terlihat kalah jauh.

Inilah alasan mengapa ukuran keberhasilan digital marketing tidak seharusnya berhenti pada angka yang paling mudah dilihat.

Sebuah brand perlu melihat perjalanan konsumen secara lebih utuh: apakah orang mengetahui brand, apakah mereka tertarik, apakah mereka berinteraksi, apakah mereka mengunjungi profil atau toko, apakah mereka melakukan pembelian, dan apakah mereka kembali membeli.

Dengan begitu, views tetap penting, tetapi ditempatkan pada konteks yang tepat.

Views menunjukkan perhatian.

Engagement menunjukkan respons.

Klik atau kunjungan menunjukkan ketertarikan yang lebih konkret.

Pembelian menunjukkan tindakan.

Sementara pembelian ulang dan loyalitas menunjukkan apakah brand berhasil menciptakan nilai dalam jangka panjang.

Urutan tersebut jauh lebih penting daripada sekadar mengejar angka terbesar.

Dari Attention Menuju Action

Menariknya, penelitian tidak menunjukkan bahwa media sosial hanya berguna untuk engagement.

Liadeli, Sotgiu, dan Verlegh melakukan meta-analysis terhadap 86 penelitian dengan lebih dari 1.600 ukuran pengaruh dan puluhan juta observasi. Mereka menemukan bahwa aktivitas media sosial milik brand memiliki pengaruh positif terhadap engagement sekaligus penjualan. Bahkan, rata-rata pengaruh terhadap penjualan dalam penelitian tersebut lebih besar dibandingkan pengaruh terhadap engagement.

Temuan ini memberikan pelajaran penting: persoalannya bukan apakah engagement penting atau tidak.

Engagement penting.

Tetapi engagement bukan selalu tujuan akhirnya.

Konten yang dirancang untuk mendapatkan interaksi juga belum tentu merupakan konten terbaik untuk mendorong pembelian. Penelitian yang sama menunjukkan bahwa konten emosional cenderung efektif untuk mendorong engagement, sementara konten yang lebih fungsional dan menjelaskan manfaat produk lebih relevan untuk mendorong penjualan.

Artinya, sebuah brand tidak harus membuat setiap konten menjadi “jualan”.

Sebaliknya, brand perlu memahami fungsi dari setiap konten.

Ada konten yang tugasnya memperkenalkan brand. Ada yang membangun hubungan dengan audiens. Ada yang memberikan informasi. Ada yang membangun kepercayaan. Dan ada yang secara langsung mendorong konsumen melakukan pembelian.

Strateginya bukan membuat semua konten viral.

Strateginya adalah memastikan perhatian yang diperoleh dari konten dapat diarahkan menuju tindakan yang relevan.

Contohnya dapat dilihat dari studi kasus Whitelab yang dipublikasikan TikTok for Business. Dalam kampanye full-funnel mereka, strategi tidak berhenti pada jangkauan dan penayangan video. Kampanye tersebut juga diarahkan ke kunjungan profil dan konversi. TikTok melaporkan kampanye tersebut menghasilkan lebih dari 9.400 produk terjual, rasio pengembalian belanja iklan lebih dari 3,5 kali, dan peningkatan nilai transaksi bruto sebesar 58 persen dibandingkan kampanye sebelumnya.

Tentu saja, data tersebut merupakan studi kasus yang dipublikasikan oleh platform yang digunakan dalam kampanye, sehingga tidak bisa diperlakukan sebagai bukti independen bahwa viralitas sendirilah yang menyebabkan penjualan meningkat.

Namun kasus tersebut menunjukkan prinsip yang lebih penting: kampanye digital dapat dirancang dari tahap membangun perhatian sampai mendorong tindakan.

Dengan kata lain, masalahnya bukan viral.

Masalahnya adalah berhenti di viral.

Viralitas Harus Menjadi Alat, Bukan Tujuan Akhir

Di tengah persaingan mendapatkan perhatian di media sosial, viralitas tetap menjadi aset yang berharga. Bagi brand kecil, satu konten yang menyebar luas bahkan bisa menjadi pintu masuk untuk memperkenalkan produk kepada audiens yang sebelumnya tidak mengenal mereka.

Tetapi viralitas seharusnya dipandang sebagai bahan bakar, bukan sebagai tujuan perjalanan.

Satu juta views memang terlihat keren dalam laporan bulanan. Namun angka tersebut akan memiliki makna yang berbeda ketika kita mengetahui apa yang terjadi setelah satu juta orang menonton.

Apakah mereka mencari nama brand?

Apakah mereka mengikuti akun?

Apakah mereka mengunjungi toko?

Apakah mereka mencoba produk?

Apakah mereka membeli?

Dan yang lebih penting, apakah mereka kembali?

Pertanyaan-pertanyaan itulah yang membuat pengukuran digital marketing menjadi lebih dewasa.

Brand tidak perlu berhenti mengejar viralitas. Yang perlu dihentikan adalah kebiasaan menganggap viralitas sebagai bukti tunggal keberhasilan.

Pada akhirnya, tujuan pemasaran bukan membuat sebanyak mungkin orang melihat sebuah brand. Tujuannya adalah membuat perhatian tersebut memiliki arti bagi bisnis dan bagi konsumen.

Karena itu, ketika sebuah kampanye mendapatkan satu juta views, mungkin pertanyaan terbaik bukan lagi, “Bagaimana kita bisa membuatnya lebih viral?”

Pertanyaannya adalah:

“Setelah satu juta orang melihatnya, apa yang terjadi?”

Penulis: Nurghofar – Universitas Pamulang

Syarat dan Ketentuan Penulisan di Siaran-Berita.com :
Setiap penulis setuju untuk bertanggung jawab atas berita, artikel, opini atau tulisan, foto, gambar, ilustrasi, apa pun yang mereka publikasikan di siaran-berita.com - Syarat dan Ketentuan - Kebijakan Privasi - Panduan Komunitas - Disclaimer

Tags: viral