Diskon Tidak Selalu Menghemat: Membaca Fenomena Live Shopping dari Perspektif Ekonomi Islam

Tanggal 7 Juli kembali menjadi momentum yang dinanti pelaku industri e-commerce. Seperti kampanye tanggal kembar sebelumnya 9.9, 10.10, 11.11, hingga Harbolnas berbagai platform digital berlomba menawarkan potongan harga, voucher, gratis ongkos kirim, dan siaran live shopping hampir tanpa jeda. Ponsel yang semula menjadi alat komunikasi kini menjelma etalase raksasa yang terus membisikkan satu pesan yang sama: beli sekarang sebelum kehabisan.

Fenomena ini tidak lagi dapat dipandang sebagai strategi pemasaran biasa. Live shopping telah berkembang menjadi budaya konsumsi baru yang mengubah cara masyarakat mengambil keputusan ekonomi. Belanja bukan sekadar aktivitas memenuhi kebutuhan, melainkan pengalaman yang dikemas layaknya hiburan. Penonton diajak berinteraksi dengan host, menyaksikan demonstrasi produk secara langsung, mengikuti hitung mundur promo, hingga berebut voucher yang hanya berlaku beberapa menit. Semua dirancang agar keputusan membeli terjadi secepat mungkin.

Perubahan perilaku tersebut tercermin dalam survei Katadata Insight Center (KIC) yang dilakukan pada November 2024 terhadap 1.381 responden di sepuluh kota besar Indonesia. Hasil survei menunjukkan bahwa promosi menarik seperti diskon, harga spesial, dan gratis ongkos kirim menjadi faktor utama yang mendorong masyarakat membuka sesi live shopping. Bahkan,66 persen responden mengaku paling sering berbelanja saat promo tanggal kembar, sedangkan 63 persen memanfaatkan momen flash sale. Lebih dari separuh responden bahkan menyelesaikan pembayaran sebelum sesi siaran langsung berakhir.

Temuan tersebut diperkuat oleh survei *JakPat* yang melibatkan 2.474 responden dari berbagai generasi. Laporan itu menunjukkan bahwa 62 persen responden Generasi Z pernah berbelanja melalui live shopping. Angka tersebut memperlihatkan bahwa siaran langsung bukan lagi sekadar fitur tambahan pada platform e-commerce, melainkan telah menjadi salah satu kanal utama yang memengaruhi keputusan konsumsi masyarakat, khususnya generasi muda.

Di balik angka-angka tersebut tersimpan sebuah pertanyaan yang patut direnungkan: apakah masyarakat benar-benar membeli karena membutuhkan barang tersebut, atau karena tidak ingin kehilangan kesempatan memperoleh harga murah?

Dalam ilmu pemasaran, kondisi ini dikenal sebagai Fear of Missing Out (FoMO), yaitu rasa takut tertinggal dari orang lain atau kehilangan kesempatan yang dianggap menguntungkan. Platform digital memanfaatkan kecenderungan psikologis tersebut melalui berbagai pemicu, seperti hitung mundur waktu, informasi stok yang terbatas, jumlah penonton yang terus bertambah, hingga komentar “sudah checkout” yang membanjiri layar. Semua elemen itu membentuk persepsi bahwa menunda keputusan sama dengan kehilangan keuntungan.

Tidak ada yang keliru dengan strategi pemasaran selama dilakukan secara jujur. Bahkan, live shopping membawa manfaat besar bagi perekonomian digital Indonesia. Banyak pelaku UMKM berhasil memperluas pasar tanpa harus membuka toko fisik. Konsumen pun memperoleh informasi produk secara lebih transparan karena dapat melihat demonstrasi penggunaan barang secara langsung dan berinteraksi dengan penjual. Dalam konteks ini, teknologi menjadi jembatan yang mempertemukan produsen dan konsumen secara lebih efisien.

Namun, persoalan muncul ketika keberhasilan penjualan dibangun bukan hanya melalui kualitas produk, melainkan juga melalui rekayasa psikologis yang mendorong pembelian impulsif. Lambat laun, ukuran keberhasilan belanja bergeser. Seseorang merasa puas bukan karena memperoleh barang yang benar-benar dibutuhkan, melainkan karena berhasil mendapatkan diskon terbesar. Padahal, barang yang tidak dibutuhkan tetap merupakan pengeluaran, sekalipun dibeli dengan potongan harga hingga 80 persen.

Di sinilah ekonomi Islam menawarkan sudut pandang yang berbeda. Selama ini, ekonomi Islam sering dipahami hanya sebatas larangan riba atau keharusan menggunakan akad yang sesuai syariat. Padahal, esensinya jauh lebih luas. Ekonomi Islam berbicara tentang bagaimana manusia menggunakan harta secara bertanggung jawab agar menciptakan kemaslahatan, bukan sekadar memaksimalkan kepuasan konsumsi.

Dengan kata lain, persoalan utama dalam fenomena live shopping bukan terletak pada diskonnya, melainkan pada bergesernya orientasi konsumsi. Ketika seseorang membeli karena takut kehilangan promo, bukan karena membutuhkan barang tersebut, maka keputusan ekonomi mulai didorong oleh dorongan emosional, bukan pertimbangan manfaat.

Melalui konsep maqashid syariah, Islam menempatkan pengelolaan harta (hifz al-mal) sebagai salah satu tujuan utama syariat. Harta tidak dipandang sebagai simbol keberhasilan hidup atau alat memuaskan seluruh keinginan, melainkan amanah yang harus dikelola secara bijaksana. Karena itu, keputusan ekonomi dalam Islam tidak berhenti pada pertanyaan “Apakah saya mampu membeli?”, tetapi juga “Apakah pembelian ini benar-benar membawa manfaat?”

Ekonom syariah Indonesia, Adiwarman A. Karim, menjelaskan bahwa ekonomi Islam tidak hanya mengatur aspek halal dan haram dalam transaksi, tetapi juga membangun perilaku ekonomi yang berlandaskan keadilan, keseimbangan, dan kemaslahatan. Artinya, suatu transaksi bisa saja sah secara hukum, tetapi belum tentu mencerminkan perilaku ekonomi yang bijaksana apabila didorong oleh sikap berlebihan atau pemborosan. Dalam konteks live shopping, persoalannya bukan pada adanya diskon, melainkan pada perubahan orientasi konsumsi yang semakin jauh dari prinsip-prinsip tersebut.

Al-Qur’an telah memberikan peringatan yang tetap relevan hingga hari ini. Allah Swt. berfirman dalam Surah Al-A’raf ayat 31:

“Makan dan minumlah, tetapi jangan berlebih-lebihan. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang berlebih-lebihan.”

Ayat ini sering dipahami hanya dalam konteks makanan dan minuman, padahal para ulama menjelaskan bahwa pesan utamanya adalah larangan bersikap berlebihan dalam menggunakan nikmat yang diberikan Allah. Dalam kehidupan modern, sikap berlebihan itu dapat muncul dalam bentuk perilaku konsumtif yang terus-menerus mengejar promo, meskipun barang yang dibeli belum tentu dibutuhkan.

Di sinilah konsep israf menjadi sangat relevan. Israf bukan sekadar membeli barang mahal atau mengeluarkan uang dalam jumlah besar, melainkan menggunakan harta secara tidak proporsional sehingga manfaat yang diperoleh tidak sebanding dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Membeli lima pasang sepatu karena sedang diskon, padahal dua pasang saja sudah cukup digunakan, merupakan contoh sederhana bagaimana harga murah tidak selalu berarti keputusan yang hemat.

Sebaliknya, Islam mengajarkan nilai qana’ah, yaitu sikap merasa cukup atas apa yang dimiliki tanpa kehilangan semangat untuk terus bekerja dan berkembang. Qana’ah bukan berarti menolak kemajuan teknologi atau menghindari perdagangan digital. Nilai ini justru mengajarkan kemampuan mengendalikan diri ketika dihadapkan pada berbagai godaan konsumsi. Dalam dunia yang dipenuhi notifikasi promo, kemampuan berkata “cukup” menjadi bentuk literasi finansial sekaligus kedewasaan spiritual.

Fenomena live shopping juga memperlihatkan bagaimana algoritma digital mampu membentuk preferensi konsumen. Semakin lama seseorang menyaksikan siaran langsung, semakin banyak konten serupa yang direkomendasikan kepadanya. Akibatnya, batas antara kebutuhan dan keinginan menjadi semakin kabur. Konsumen merasa sedang mengambil keputusan secara bebas, padahal pilihan-pilihannya terus diarahkan oleh sistem yang dirancang untuk mempertahankan perhatian dan mendorong transaksi.

Kondisi ini menuntut adanya cara pandang baru terhadap literasi keuangan. Selama ini, literasi keuangan sering diartikan sebagai kemampuan menyusun anggaran, menabung, atau berinvestasi. Padahal, di era ekonomi digital, literasi juga berarti kemampuan memahami bagaimana algoritma, promosi, dan psikologi pemasaran memengaruhi keputusan ekonomi. Tanpa kesadaran tersebut, masyarakat akan semakin mudah terjebak dalam ilusi bahwa setiap diskon adalah peluang untuk berhemat, padahal tidak sedikit yang justru berakhir sebagai pengeluaran yang tidak direncanakan.

Dalam perspektif ekonomi Islam, ukuran keberhasilan konsumsi bukanlah banyaknya barang yang berhasil dibeli dengan harga murah, melainkan sejauh mana konsumsi tersebut menghadirkan maslahah atau kemanfaatan. Sebuah pembelian dapat dikatakan bernilai apabila memenuhi kebutuhan, tidak memberatkan kondisi keuangan, tidak menimbulkan pemborosan, serta tidak mengabaikan hak-hak lain yang juga harus dipenuhi, seperti menabung, bersedekah, atau memenuhi kebutuhan keluarga.

Karena itu, yang perlu dibangun bukanlah sikap anti-diskon atau anti-teknologi. Dunia digital telah membuka peluang besar bagi pertumbuhan UMKM, memperluas akses pasar, dan meningkatkan efisiensi perdagangan. Yang perlu diperkuat adalah kesadaran bahwa teknologi harus tetap berada di bawah kendali manusia, bukan sebaliknya. Konsumen perlu membiasakan diri berhenti sejenak sebelum menekan tombol checkout. Pertanyaan sederhana seperti “Apakah saya benar-benar membutuhkan barang ini?” sering kali lebih berharga daripada tambahan potongan harga sepuluh persen.

Pemerintah, pelaku usaha, lembaga pendidikan, dan tokoh agama juga memiliki peran penting dalam membangun budaya konsumsi yang sehat. Literasi keuangan syariah tidak cukup hanya membahas zakat, riba, atau investasi halal, tetapi juga harus menyentuh persoalan keseharian yang dihadapi masyarakat, termasuk bagaimana bersikap bijak terhadap promosi digital yang semakin agresif.

Pada akhirnya, tantangan terbesar ekonomi digital bukanlah semakin mudahnya masyarakat berbelanja, melainkan semakin sulitnya membedakan antara kebutuhan dan keinginan. Ketika diskon menjadi alasan utama seseorang membeli, sementara manfaat barang berada di urutan kedua, saat itulah orientasi konsumsi mulai bergeser. Ekonomi Islam mengingatkan bahwa keberkahan harta tidak diukur dari seberapa banyak barang yang berhasil dibawa pulang saat flash sale, tetapi dari bagaimana harta tersebut dikelola untuk menghadirkan kemanfaatan bagi diri sendiri, keluarga, dan masyarakat.

Mungkin sudah saatnya kita mengubah cara pandang terhadap diskon. Bukan bertanya, “Berapa besar potongan harganya?”, melainkan, “Apakah saya tetap akan membeli barang ini jika tidak sedang diskon?” Jika jawabannya tidak, bisa jadi yang sedang kita kejar bukanlah kebutuhan, melainkan sensasi. Dan ketika sensasi mulai mengalahkan kebutuhan, di situlah ekonomi Islam mengajak kita kembali pada hakikat konsumsi: menggunakan harta secara bijaksana sebagai amanah, bukan sekadar memuaskan keinginan sesaat.

Syarat dan Ketentuan Penulisan di Siaran-Berita.com :
Setiap penulis setuju untuk bertanggung jawab atas berita, artikel, opini atau tulisan apa pun yang mereka publikasikan di siaran-berita.com - Syarat dan Ketentuan - Kebijakan Privasi - Panduan Komunitas - Disclaimer